Magiczne zaklęcie ‚Adword‘ – celowe kampanie reklamowe dają więcej | Publikacja Bernda Stiebera

PUBLIKACJA // 26.05.2009 // "Tourismus Special | hospitalityINSIDE.com | Bernd Stieber"

Czasy, kiedy to klient w poszukiwaniu odpowiedniego do jego potrzeb hotelu zwracał się do biur turystycznych z prośbą o przysłanie mu prospektów hotelowych, należą już do przeszłości. To Internet zmienił całkowicie procedurę rezerwacji hotelowych, dla której działania marketingu w wyszukiwarkach stały się nieodzowne. Na jakich zasadach to działa?

Właśnie w przypadku hoteli niezwykle ważna jest obecność tam, gdzie odbywają się poszukiwania – do tego jeszcze na czołowej pozycji. Ukazanie się na liście gdzieś tam z numerem 334 nie przyniesie za dużo gości hotelowych – to tylko wyjątkowo cierpliwi użytkownicy Internetu sięgają poza trzy czy cztery pierwsze strony wyników poszukiwań…

Z tego też względu dla właścicieli hoteli niezwykle istotna jest dobrze przygotowana prezentacja na łamach Internetu. Ażeby od początku uniknąć przykrych doświadczeń najlepiej powierzyć jej projekt dobremu specjaliście w tej dziedzinie. Należy przy tym zawsze kierować się zasadą, że każdy użytkownik Internetu szukający za pomocą Google czy też web.pl określonych produktów, usług czy też ‚tylko‘ informacji jest już potencjalnym klientem. Teraz tylko całą sztuką jest przyciągnięcie jego uwagi na odpowiednią stronę i przeobrażenie go z pytającego internauty w aktywnego finansowo klienta.

Kluczem są słowa kluczowe

Rodzina o ograniczonym budżecie szukająca taniego hotelu na spędzenie urlopu czy też biznesmen potrzebujący reprezentacyjnego lokum na czas podróży służbowej – większość z nich coraz częściej przeprowadza wcześniejsze rozeznanie ofert za pomocą Internetu. W wyszukiwarkach Google, Lycos czy Yahoo podane zostają hasła; ‚hotel rodzinny‘, ‚hotel dla biznesmena‘, ‚tani hotel‘, ‚ekskluzywny hotel‘ - dając hasło do konkurencyjnej walki. Bo nawet jeżeli wyszukiwarka umieści w wynikach setki czy nawet tysiące adresów www, to szansę na kliknięcie ma tylko bardzo ograniczona liczba – z reguły najpóźniej po drugiej/trzeciej stronie internauta traci ochotę na dalsze poszukiwania.

Przy optymalizacji strony dla wyszukiwarek a dokładniej – w celu wywindowania strony na pierwsze trzy strony wyników poszukiwań istnieje parę metod i ‚złotych środków‘, które żadnemu specjaliście z zakresu marketingu nie powinny być obce.

Michael Kornfeld – szef austriackiej firmy konsultingowej Online-Marketing-Forum z Wiednia urządza cykle seminariów dostarczających cennych wskazówek z dziedziny projektowania serwisów internetowych spełniających podstawowe wymogi wyszukiwarek (www.online-marketing-forum.at).

Faktem jest, iż usytuowanie na początku listy prowadzi do sukcesu: zadowalającej liczby kliknięć, wzmożonego ruchu na stronie i w konsekwencji do wzrostu obrotów. Jednak osiągnięcie tego staje się coraz trudniejsze i coraz bardziej skomplikowane. Podczas gdy jeszcze niedawno wystarczyło zamieszczenie interesujących i bogatych treści na stronie oraz dopasowanie do nich słów kluczowych, dzisiaj konieczne są bardziej wyrafinowane metody ażeby zachęcić internautę do odwiedzenia strony i co nie mniej ważne – także do powrotu na nią. Jedną z nich jest przykładowo doskonale dopracowana obsługa serwisu - czyli szybka i łatwa nawigacja strony.

Skuteczność kampanii reklamowej w wyszukiwarkach

Zajmując się pozycjonowaniem stron w wyszukiwarkach należy wziąć pod uwagę, że dobra pozycja na liście wyników nie jest jedyną gwarancją sukcesu. Precyzyjne i wielowymiarowe dotarcie do grupy docelowej to zadanie kampanii reklamowych w wyszukiwarkach. Należą one do najbardziej efektywnych instrumentów marketingu online.

Po podaniu w Google przez internautę hasła ‚hotel rodzinny‘ na liście wyników ukazują się obok adresów www także małe komunikaty, zawierające najwyżej 130 znaków. Te krótkie bloki tekstowe, tzw. ‚Google-Ads‘ muszą zawierać te hasła, które podał internauta jako hasło wywoławcze. Podobne reklamy uzyskamy także w przypadku Yahoo – jednak nie tak precyzyjnie dopasowane.

Tak więc tekst komunikatu z reklamy jest punktem wyjścia każdej kampanii i jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika na stronę docelową (landing page), umożliwiającą bezpośredni dostęp do oferty (dokonanie rezerwacji, zamówienia, kupna…). To właśnie na tej stronie internauta przechodzi metamorfozę – z zainteresowanego produktem lub usługą odwiedzającego w kupca bądź klienta – w żargonie marketingu proces ten nazywany jest ‘konwersją’ (stosunek ilości internautów przybyłych na landing page do tych, którzy wykonali pożądaną akcję) .

‘Sukces tej metamorfozy nie jest jednak procesem zautomatyzowanym’ – zwraca uwagę Bernd Stieber, członek Zarządu firmy Zieltraffic AG z Monachium - i zależy od współdziałania wielu subtelnych czasami szczegółów. Firma Zieltraffic opublikowała niedawno ‘Landingpage-Report 2008’ – raport analizujący kampanie marketingowe w wyszukiwarkach wielu znanych przedsiębiorstw. W oparciu o konkretne przykłady ukazuje on sposoby skutecznego prowadzenia kampanii i różnorodne możliwości i drogi unikania błędów. Studia te można pobrać pod adresem www.zieltraffic.de/landingpage-report-2008... niestety jeszcze tylko w wersji niemieckiej.

Właściwy Adword odgaduje myśli użytkownika

Według Bernda Stiebera istnieją trzy podstawowe aspekty przesądzające o sukcesie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach:

- dobrze zredagowany tekst komunikatu (Adword)
- profesjonalnie opracowana landing page
- ścisłe skorelowanie Adword i landing page

… Landing page to nie to samo co homepage danego przedsiębiorstwa – landing page to specjalnie opracowana strona www, nawiązująca merytorycznie i stylistycznie do treści i budowy komunikatu z reklamy, której jedynym celem jest przekształcenie odwiedzającego w klienta.

Najważniejszą regułą przy kształtowaniu landing page jest skoncentrowanie się wyłącznie na konkretnej ofercie i sprawne dostarczenie wyczerpującego pakietu informacji, rozwijających hasło oferty jak również dobrze widoczne umieszczenie przycisku (button)’ kupno / zamówienie ’, pozwalającego na realizację celu landing page.

Jak podkreśla B. Stieber: ‘ Reklama innych produktów i usług przedsiębiorstwa na landing page jest tutaj na fałszywym miejscu – jej treść należy ograniczyć wyłącznie do jednego produktu, na który skierowało ogłoszenie ’…/ Ralph Langrock.

Zapoznaj się z całością poblikacji w wersji angielskiej…