Jaka reklama działa? | Publikacja naukowa Wolfganga Vogta (tłumaczenie)

PUBLIKACJA // 05.04.2009 // Funkcjonowanie i współdziałanie różnorodnych narzędzi trackingowych w ramach Marketingu Performance

Jedną z podstawowych zalet marketingu na polu Internetu jest mierzalność rezultatów prowadzonej kampanii jak również możliwość szybkiej optymalizacji stosowanych środków. Słowo ‘mierzalność’ ma jednak wiele znaczeń i dokonanie precyzyjnych pomiarów osiągniętych wyników stanowi nadal prawdziwe wyzwanie dla tej dziedziny. Nie chodzi tutaj o czyste podliczanie kliknięć. Zadaniem i celem profesjonalnego systemu trackingowego jest wypracowanie i zastosowanie takich rozwiązań, które będą w stanie precyzyjnie obserwować ruch na witrynach internetowych i analizować go pod kątem ścieżek konwersji i wskaźnika ROI (oczekiwanego zwrotu z inwestycji).

Jakie jednostki pomiarowe odpowiadają potrzebom Marketingu Performance?

Jednoznaczne przeprowadzenie pomiaru i oceny wyników prowadzonej kampanii online wymaga przede wszystkim wyboru kategorii wymiaru i zdefiniowania kategorii charakterystyki (miernika pokazywanego w raporcie). Podstawowe znaczenie dla Marketingu Performance mają ostatnio zrealizowane sales czy też leads. Ich wyśledzenie i ujęcie pomiarowe jest niezwykle ważne lecz nie odzwierciedla w pełni wszystkich istotnych informacji.

Idealnym rozwiązaniem przedstawiającym pełną skalę i charakterystykę konwersji jest zainicjowanie trackingu już na etapie pomiarów liczby odsłon i kliknięć i kontynuowanie go przez cały czas trwania procesu online. Ma to na celu ujawnienie potencjalnych możliwości optymalizacji działań na wszystkich poziomach prowadzonej kampanii. Dochodząca do tego stała optymalizacja Landing Pages i nawigacji otwiera nowe możliwości dla realizacji procesu konwersji i generowania maksymalnej wartości leads i sales.

Tracking na poziomie poszczególnych kanałów Marketingu Performance

Dla każdego kanału marketingu online stosowane są z reguły odrębne systemy sterowania i optymalizacji. Do standardowych kanałów Marketingu Performance należą marketing w wyszukiwarkach i marketing afiliacyjny. Tracking przeprowadzany na poziomie marketingu w wyszukiwarkach odbywa się przy wykorzystaniu narzędzia BidManagement. Umożliwia on nie tylko sterowanie wysokości ceny za kliknięcie i administrowanie słów kluczowych lecz także sprawdzenie efektów działania poszczególnych wersji kampanii i list słów kluczowych.

Marketing afiliacyjny wykorzystuje z reguły publiczną sieć afiliacyjną oraz/lub prywatny program partnerski. Pozwalają one na zarządzanie ruchem jak również umożliwiają śledzenie odsłon, kliknięć i Leads/Sales.
W zakres Marketingu Performance mogą także częściowo wkraczać kampanie monitorowane. W takim przypadku tracking odbywa się przy użyciu AdServer. Wykorzystywane tutaj narzędzia trackingowe z jedej strony służą dozowaniu środków reklamowych a z drugiej strony zajmują się dodatkowo pomiarem AdImpressions, AdCliks i uzyskanych z nich Leads/Sales. Pomiary te stanowią bazę wyjściową dla optymalizacji procesu wysyłania bannerów reklamowych.

Zazwyczaj pomiary wszystkich powyższych systemów odbywają się za pomocą cookietrackingu: kliknięcie na dany środek reklamowy wywołuje przekierowanie (redirect) na serwerze trackingowym, który na dysku użytkownika usadza określone ‘ciasteczko’ (mały plik tekstowy), pozwalające później na szybką identyfikację tego użytkownika. W zależności od okresu trwałości danego cookie (dowolnie sprecyzowany) ograniczony jest również czas umożliwiający przyporządkowanie użytkownika do danej kampanii. Dokonanie całościowego procesu online przez użytkownika w ramach tego terminu (np. otwarcie konta rozliczeniowego w banku czy publikacja biuletynu) inicjuje w momencie zakończenia procesu specjalny kod trackingowy, przekazujący wykonaną transakcję do systemu trackingowego serwera. Za jego pomocą można bardzo precyzyjnie przyporządkować daną transakcję do określonej kampanii.

Potknięcia i problemy przy realizacji trackingu

Szczególnie w przypadku Marketingu Performance podstawowe znaczenie ma bezbłędnie przeprowadzony tracking i precyzyjne przyporządkowanie przeprowadzonych transakcji do poszczególnych kampanii. Niestety cookietracking nadal jeszcze potyka się o parę problemów i wykazuje niepożądany poziom niedokładności. Ich wartość waha się w granicach 5-20% - w zależności od rodzaju kampanii. Podstawowym źródłem błędów jest stosowanie różnorodnych systemów pomiarowych. Chociaż w gruncie rzeczy wszystkie systemy trackingowe pracują na porównywalnych zasadach, to jednak prawie każdy z nich wykazuje różnice w odniesieniu do samego procesu pomiarów.
Chociażby sam cookietracking może być uzupełniony przykładowo poprzez tzw. tracking sesyjny, umożliwiający uwzględnienie w pomiarach także tych użytkowników, którzy nie akceptują cookie bądź też je usunęli. W ten sposób dodatkowe użycie trackingu sesyjnego redukuje niedokładności spowodowane blokadą czy też usunięciem plików cookie.

Nadal wiele problemów napotykają wydawcy kampanii podczas pomiarów liczby zainicjowanych sesji. Jeżeli reklamodawca nie wprowadził do systemu tzw. ‘przekładni trackingowej’ to jego system trackingowy nie ma szans na rozróżnienie zastosowanych narzędzi i po zakończeniu transakcji wydaje każdemu z nich oddzielny kod śledzenia. Jeżeli na dysku użytkownika serwisu zostały wcześniej umieszczone różnorodne pliki cookie, to jedna i ta sama transakcja zostanie wielokrotnie objęta trackingiem (w zależności od ilości pozostawionych cookies na stronie użytkownika) – jest to najczęstszy powód nakładania się wyników. Powielone wyniki muszą następnie ulec zweryfikowaniu poprzez przyporządkowanie określonej transakcji tylko jednemu z kanałów. Odbywa się to najczęściej na zasadzie ‘last cookie wins’. Wychodzi ona z założenia, że decydującym dla kampanii był zawsze ostatni kontakt z danym środkiem reklamy. Obok tego jednoznacznego przyporządkowania transakcji dokładnie jednemu kanałowi stosowany jest także model procentowego przypisywania udziału w transakcji wszystkim kanałom, z którymi zetknął się internauta przed realizacją transakcji. Każdy z nich uzyskuje określony procentowo udział – przy czym największy udział przypada na kanał ostatniego kontaktu z reklamą.

Pomimo stale nowelizowanych i precyzyjnie wypracowanych technik pomiarowych problem minimalizowania błędów i niedokładności nadal stanowi prawdziwe wyzwanie dla Marketingu Performance. Ważnym postępem w tym kierunku jest niewątpliwie wykorzystanie wielowymiarowych systemów trackingowych.

Interdyscyplinarny i wielowymiarowy tracking ruchu internetowego

Jak już wspomniano, każda dyscyplina Marketingu Performance stawia specyficzne wymagania w stosunku do narzędzi sterujących przebiegiem kampanii. Niestety jak do tej pory nie opracowano jeszcze jednego uniwersalnego systemu, odpowiadającego wszystkim wymaganiom. W związku z tym nieuniknione staje się zastosowanie kilku narzędzi dla optymalnego zarządzania kampanią.

Wyselekcjonowanie i przyporządkowanie takich narzędzi może jednak stanowić poważny problem, jeżeli dodatkowo do pomiarów rezultatów w oparciu o omówione wskaźniki dojdzie potrzeba przeprowadzenia wielowymiarowych badań analitycznych. Uzupełnienie pojedynczych narzędzi sterowania kampanią o interdyscyplinarne systemy analityczno-obserwacyjne otwiera tutaj nowe perspektywy. Ich zastosowanie umożliwia szybkie rozpoznanie powiązań, występujących pomiędzy poszczególnymi kanałami. Do ważnych osiągnięć tej metody należy obserwacja faktu, iż do większości transakcji dochodzi poprzez wielokrotny kontakt internauty z różnorodnymi kampaniami internetowymi. W związku z tym odkrycie i analiza ścieżek zachowań użytkownika serwisu staje się niezwykle istotna dla oceny jakości i efektywności poszczególnych przedsięwzięć. Dzięki temu szybko uzyskamy odpowiedź na pytanie, czy pojedyncze przedsięwzięcia zasługują na większą uwagę, ponieważ często prowadzą do pierwszego kontaktu z kampanią i w ten sposób stwarzają podstawę do późniejszych transakcji. Z kolei inne przedsięwzięcia mogą przykładowo zostać zidentyfikowane jako kanał czysto końcowy - ale nie prowadzący do realizacji transakcji – i jako taki w efekcie często przewartościowany.

Pomiary ścieżek kliknięć i konwersji nie powinny ograniczać się tylko do przebiegu kampanii, lecz w idealnym przypadku powinny objąć całą website. Równoległe prowadzenie analiz danych z kampanii i website stwarza najlepszą podstawę do całościowego ujęcia i oceny zastosowanych przedsięwzięć.

Równocześnie tak ukształtowany wieloprzestrzenny system interdyscyplinarny może zostać wykorzystany do eliminowania nakładania się pomiarów. Stosując ten system jako przekładnię trackingową można także efektywnie wyeliminować powielające się pomiary, pochodzące z zewnętrznych systemów sieci affiliate czy też BidManagement. Jego włączenie gwarantuje uniknięcie wielokrotnego pozostawiania na stronie check-out kodów trackingowych wszystkich użytych zewnętrznych systemów trackingowych i dostarczenie tylko tego kodu, któremu na podstawie uprzednio zdefiniowanej logiki można faktycznie przypisać transakcję. Daje to szansę na wyeliminowanie podwójnych transakcji, pochodzących z różnych systemów – co w efekcie prowadzi do znacznego wzrostu dokładności pomiarów.

Ażeby móc wykorzystać te systemy także jako systemy informacyjne o wartości ruchu internetowego, musi być zagwarantowany bezbłędny import obcych zbiorów. Dzięki niemu dane trackingowe mogą zostać wzbogacone m. in. o dane finansowe, pochodzące z wewnętrznych systemów kontrolnych i w tej postaci poddane dalszym analizom, dającym pełny obraz efektywności podjętych działań.

Wniosek

Każde narzędzie administrowania kampanią spełnia już wymagania dla trackingu elementarnych informacji, niezbędnych do sterowania i optymalizacji działań. Problemy zaczynają się dopiero przy użyciu pojedynczych rozwiązań Stand-Alone do opracowania wielowymiarowych ocen efektywności. Ponieważ nie ma jeszcze idealnego środka na wszystko, sensowniejsze staje się uzupełnienie ich o interdyscyplinarny system trackingowy.

Szczególnie nieodzowne staje się poszukiwanie takiego rozwiązania, które zapewni szybkie i wyczerpujące ujęcie i ocenę wszystkich istotnych danych związanych z przeprowadzaną kampanią. Umożliwi to także lepsze rozeznanie we wzajemnych zależnościach zastosowanych przedsięwzięć i lepszą ich koordynację.

Jako podsumowanie można stwierdzić, że podstawą Marketingu Performance są możliwości mierzalności efektów przedsięwzięć Marketingu Online. Zapewnienie dokładności pomiarów poprzez nowatorskie technologie, wyczerpujące ujęcie i przedstawienie danych z całościowego przebiegu ścieżek konwersji (AdImpressions, AdClicks, procesy online aż do momentu zakończenia transakcji) jak również wieloprzekrojowe funkcje oceny danych są podstawą sukcesu Marketingu Performance i ich znaczenie w przyszłości stale będzie wzrastać.