Czego mogą uczyć się twórcy marek od Baracka Obamy | Artykuł Bernda Stiebera (tłumaczenie)

PUBLIKACJA // 22.04.2009 // „marke41 | Wydanie 5-2008“

Naród amerykański dokonał wyboru i Barack Obama został 44 prezydentem Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej.
Jak udało się to osiągnąć synowi imigranta, do tego jeszcze o innym kolorze skóry, który przed dwoma laty nawet w USA był mało znany? Dokonać tego, co pozornie wydawałoby się nierealne. Decydującym faktorem sukcesu wyborczego Obamy było nowatorskie wykorzystanie możliwości Web 2.0 do celów nawiązania komunikacji z wyborcami i rozpowszechniania hasła: ‘Yes, we can!’. Już dzisiaj, zaledwie parę tygodni po wyborach, metody te stały się wzorcem nie tylko dla polityków ale także dla tych, którzy są zainteresowani wprowadzeniem produktów na rynek.

Nowy prezydent USA bezbłędnie rozpoznał potencjał mediów online i jak żaden dotąd potrafił zrozumieć i docenić ogromne możliwości ‘dołącz do nas – webs’ wykorzystując je w niezwykle precyzyjny i skuteczny sposób do kreowania marki ‘Barack Obama’. Jego kampania wyborcza stworzyła nowe, godne naśladowania wzorce komunikacji online.

Faktem jest, że Internet już dzisiaj kształtuje się jako medium przyszłości. Podczas gdy dotychczasowi liderzy w grupie środków przekazu (prasa i telewizja) już od lat walczą z dotkliwym spadkiem zainteresowania – to liczba użytkowników Internetu niezmiennie wykazuje tendencję zwyżkową. Aktualnie 2/3 społeczeństwa niemieckiego korzysta na codzień z Internetu (źródło: (N)Online Atlas 2008). Jeszcze wyraźniej zarysowują się pozytywne prognozy na przyszłość dla World Wide Web i jego siły przyciągania i wpływu na młode pokolenie w granicach wiekowych 14-29 lat, w obrębie którego już teraz 91,3% spędza regularnie po kilka godzin dziennie na łączach online (źródło: (N)Online Atlas 2008). Najnowsze badania wykazują, że większość ‘The new kids on the blogg’ spędza więcej czasu w Internecie niż przed telewizorem (źródło: ARD/ZDF-Analizy-Online 2008). Ten dynamiczny rodzaj komunikacji jest atrakcyjny nie tylko dla młodej grupy odbiorców. Coraz częściej na łączach online pojawia się niezwykle aktywna grupa 50-latków, wyróżniająca się ogromną siłą nabywczą, która dopiero od niedawna odkryła Internet dla swoich potrzeb. Ponad 65,7% tak zwanych ‘srebrnych serferów’ pomiędzy 50 i 59 rokiem życia wykazuje regularną aktywność w sieci online. Dane te jednoznacznie potwierdzają wysuniętą wcześniej tezę, iż żaden rodzaj wysiłków zmierzających do zakorzenienia marki na rynku nie może pominąć drogi online. W żaden inny sposób nie osiągnie się grupy docelowej w równie bezpośredni, wymierny i ‘tani’ sposób. Ten, kto już dzisiaj zrozumiał możliwości i reguły Web 2.0, ma gwarantowaną szansę na osiągnięcie szybkiego i stałego ROI. Dzięki zainicjowanej komunikacji z użytkownikami Internetu, można pozyskać wielu z tych, do których udało się dotrzeć, do roli ambasadora marki.

Koniec komunikacji one-way: nowe stereotypy komunikacji internetowej

Właśnie te ‘niepisane’ reguły Web 2.0 są dla większości specjalistów barierą nie do pokonania w ich próbach rozpowszechniania marki za pośrednictwem Web 2.0. Jak się sami przekonują, nie wystarcza tutaj powielanie w skali 1:1 strategii i metod kampanii offline. Użytkownicy Internetu ‘2.0’ nie chcą i nie akceptują jednowymiarowych metod komunikacji one-way, w której redukowani są do roli biernego odbiorcy. W ostatnich latach z ‘tylko’ konsumenta wykształcił się ‘prosument’, który niezwykle aktywnie angażuje się w tworzeniu opinii, biorąc udział w rozmowach i dyskusjach na łączach Internetu. Taka rola stała się dla niego preferowanym modelem - a dla wielu - także podstawowym warunkiem komunikacji. Nowoczesny użytkownik Internetu chce prowadzić dialog z dawcą informacji, chce komentować i korygować treści otrzymanych wiadomości zanim przekaże je dalej. W ten sposób z konsumenta rodzi się twórca opinii, dawca pomysłów, promoter, trendsetter, designer, sprzedawca i testujący. Jest to nowy i bardzo silny trend rozwoju komunikacji online, wymagający od każdego twórcy marki poświęcenia maksimum uwagi aktywnemu użytkownikowi Internetu. Tylko ten, kto wie co się o nim mówi, ma szansę na modyfikację swoich zachowań zgodnie z wymaganiami odbiorcy marki.

Twórcy marek i Web – nie zawsze miłość od pierwszego wejrzenia

Większość prezentacji online - nawet znanych i wiodących firm - nie zauważyła jak dotąd potrzeby dialogu z konsumentem XXI wieku i roli jego dynamicznych i atrakcyjnych powiązań. Prezentacje te nie wykorzystują interaktywnych tools, umożliwiających internaucie nawiązanie dialogu z firmą i jej przedstawicielami. Tylko nieliczne firmy odważyły się postawić do dyspozycji nowatorskie i aktywne treści, sprzyjające nawiązaniu dialogu – podstawowego instrumentu komunikacji w Web 2.0. Strategia otwartego dialogu oznacza tu świadomą integrację użytkowników Internetu do roli ambasadora marki. Dla tych kilku firm stało się oczywiste, iż subjektywne oceny i doświadczenia internautów, reprezentujących analogiczną Peer Group bądź też użytkowników znajdujących się w porównywalnej sytuacji życiowej, są bardziej wiarygodne i skuteczne niż jakakolwiek reklama.

Statyczne websites, które czasami pozorują nawet gotowość dialogu – w efekcie jednak później go ignorują a nawet nie dopuszczają – zaprzepaszczają w ten sposób ogromną szansę na zaistnienie marki w Internecie i wzrost jej popularności w sieci. Jest to całkowicie nieuzasadniona strategia, ponieważ korzyści takiej otwartej komunikacji są już sprawdzone i oczywiste: efektywność, wymierność i przede wszystkim wiarygodność. Ignorowanie tego nośnika treści jest dzisiaj niezrozumiałe a jutro może mieć fatalne konsekwencje. Emocjonalna strona wysyłanych sygnałów i zwiększający się popyt na hasła podobne do Obamy ‘Yes, we can!’ są predestynowane do viralnego rozpowszechniania – czyli bezpośredniego rozpowszechniania przez konsumenta za pomocą jego własnych kontaktów. Taki sposób podnoszenia rozgłosu i wiarygodności marki może przybrać rozmiary nieosiągalne za żadną inną cenę.

Niestety, istniejące przykłady firm, które celowo i skutecznie wykorzystały szanse oferowane przez Web 2.0, są marginalne. Na uwagę zasługują poczynania firmy BMW, która na nowej Website, reklamującej koncepcję modelu X1, uruchomiła tzw. Social Network Facebook w formie centralnego punktu, skupiającego wszelkie działania związane z komunikacją firmy – niewątpliwie milowy krok w kierunku tworzenia płaszczyzny Community sprzężonej z marką BMW. Włączone tu linki do Youtube, Flickr i Twitter odpowiadają wymaganiom nowoczesnego internauty w odniesieniu do treści multimedialnych i stwarzają możliwość szybkiego i wielokierunkowego rozpowszechniania marki poprzez samego użytkownika.

Jedną z mniej udanych prób komunikacji Web 2.0 podjął Vattenfall – jeden z energetycznych gigantów w Niemczech. Jego akcja ‘klimatyczny podpis’ okazała się w najlepszym wypadku niewypałem. Podczas integracji jednej z grupy Facebook dla potrzeb prowadzenia dialogu zapomniano o przestrzeganiu reguł gry Web 2.0 – co może oznaczać poniesienie nieodwracalnych szkód dla firmy i jej wizerunku. Nie do przyjęcia stał się fakt ‘wabienia’ w reklamie Vattenfall ofertą dialogu á la Web 2.0 i jednocześnie kompletny brak przygotowania do niego. Przez cały czas trwania kampanii aż do dnia 15 listopada 2008 nie odnotowano najmniejszej aktywności czy też obecności komunikatorów firmy Vattenfall - zarówno na łamach Website jak i w ramach grupy Facebook.

Skutek: dokładnie tam, gdzie firma zamierzała prowadzić dialog, tłoczą się teraz rozczarowani użytkownicy, skarżąc się na nieosiągalność koncernu i brak możliwości komunikacji. Ale na tym jeszcze nie koniec. Liczni przeciwnicy przedsiębiorstwa jak np. Stowarzyszenie Ochrony Środowiska i Greenpeace wykorzystali nową platformę w celu wyrażenia bezpośredniej krytyki. Reakcja Vattenfall? Zero. Dialog? Zero. Otwarta dyskusja i ustosunkowanie się do zarzutów nie miały jak dotąd miejsca. Za to przez blogi przewaliła się prawdziwa fala oburzenia.

Barack Obama pokazał ‘jak’: kampania wyborcza online przeszła do historii

Barack Obama dał odmienny przykład: celowo i świadomie przeniósł punkt ciężkości wszystkich dostępnych mu na cele wyborcze środków finansowych na łamy Internetu. Jego komunikacja online obsługiwała w czasie kampanii wyborczej wszystkie stojące do dyspozycji kanały Web 2.0 i starannie troszczyła się o to, żeby każdy użytkownik znalazł tam coś dla siebie. Konsekwencją był nie tylko wysoki stopień akceptacji społeczeństwa i przekonanie licznych – także tych niezdecydowanych – grup wyborców ale przede wszystkim niezwykły wzrost dotacji pieniężnych na cele walki wyborczej. Już w lutym 2008 uzyskał Obama 45 milionów dolarów wyłącznie poprzez własną Website. Żadnemu innemu kandydatowi na prezydenta nie udało się zebrać tak wysokiej kwoty na drodze dotacji.

Należy przy tym podkreślić, że na łączny czas trwania kampanii Obamy przygotowany był specjalny sztab wyborczy, który precyzyjnie i celowo szukał kontaktu z wyborcami poprzez wszystkie możliwe kanały Web 2.0. Jego działania skierowane były przede wszystkim na wzbudzenie uczucia bezpośredniej bliskości pomiędzy Obamą i jego zwolennikami – pogłębione przez świadome stworzenie poczucia wzajemnej przynależności w ramach grupy. Bezpośrednią metodą prowadzącą do sukcesu było zainicjowanie otwartego i dynamicznego dialogu - zarówno ze zwolennikami jak i pomiędzy nimi.

Konkretnie: Recepta Obamy na sukces – Czego mogą się od niego uczyć inni

Podstawowym gwarantem sukcesu kampanii wyborczej online była doskonale przygotowana Website walki wyborczej Obamy ‘my.barackobama.com’. Położono tam nacisk - z jednej strony - na pełny zakres informacji dla wyborcy i z drugiej strony - na dogłębne uświadomienie każdemu z nich jego niezwykle ważnej roli w wyborach. Każda informacja, każda opinia przygotowana była przez specjalistów pod kątem gry głębokich emocji. Nieodłączne było także wykorzystanie Website jako publicznej platformy do bezpośredniej wymiany informacji a także do organizowania przez zwolenników Obamy za jej pośrednictwem różnorodnych imprez wyborczych. Obama jest pierwszym światowym politykiem, który tak radykalnie postawił na otwartość dialogu z wyborcą i współdziałanie społeczeństwa.

Takie przygotowanie i ukierunkowanie profilu Website pozwoliło na wystąpienie i wzmocnienie działania dokładnie zaplanowanych mechanizmów – dało poczucie bliskości z Obamą i wzmocniło więzi w obrębie jego zwolenników. Ta forma przygotowania Community, zmierzająca do jednoczenia wszystkich zainteresowanych, pozostała również bardzo aktywna po zakończeniu kampanii wyborczej. Pod adresem change.gov wszyscy zwolennicy Obamy mogą włączać się do dyskusji na aktualne tematy związane z pracą i osobą prezydenta.

Bardzo interesującym i przede wszystkim nowatorskim toolem ‘kampanii Obamy’ była nowo opracowana i specjalnie do tego celu wyposażona platforma video youbama.com . Mobilizowała ona użytkowników do projekcji ich ulubionych filmów video na temat Obamy. Nie zabrakło oczywiście Youtube, co umożliwiło dynamiczną wymianę obrazów pomiędzy zwolennikami prezydenta na wszystkich możliwych kanałach. Ważniejsze przemówienia i wzruszające momenty przewijały się przez wszystkie dostępne platformy - w każdej chwili gotowe do bezpłatnego wykorzystania i kopiowania centralnego hasła: Yes, we can! Do całokształtu koncepcji kampanii doskonale pasowała struktura Claim – z jego dewizą inicjowania i dokonywania zmian wyłącznie przez użytkownika Internetu. Niezwykle udanym pociągnięciem Obamy było skierowanie uwagi na viralne elementy kampanii wyborczej online, które umożliwiły mu dotarcie do znacznej większości tej grupy docelowej, która wcześniej nie zamierzała brać udziału w wyborach. Dzięki zrozumieniu i zastosowaniu mechanizmów Web 2.0 w strategii walki wyborczej wykazał Obama nie tylko otwartość na nowatorskie procesy rozwoju lecz także udowodnił gotowość prowadzenia otwartego dialogu, co w efekcie pozwoliło mu na tak znaczne wyprzedzenie konkurenta w osobie McCaina.

Community ‘Oh Boy Obama’

W podobny sposób ukierunkowana została Community ‘Oh Boy Obama’, licząc na kreatywność i dynamikę zwolenników Obamy. W nawiązaniu do niej mówi się o ‘Think Tank na łamach Internetu’- co oznacza, że Community dała zwolennikom Obamy możliwość rozwinięcia swojej roli od zwykłego ‘multiplikatora’ hasła Obamy aż do prawdziwego uczestnika walki wyborczej. W ramach Community poświęcono maksimum uwagi wszystkim pomysłom na prowadzenie skutecznej kampanii – każda inicjatywa wniesienia czegoś nowego została odnotowana, przedyskutowana i oceniona. Tak więc i tu widoczny jest dominujący tenor strategicznych posunięć Obamy: dialog i włączanie potencjalnych wyborców do aktywnego udziału.

Należy przy tym zaznaczyć, że doradcy Obamy, kierując uwagę na nowoczesne metody działań, nie pominęli także tych ‘starych’, sprawdzonych i powszechnie znanych metod. Z nie mniejszą uwagą i zaangażowaniem wykorzystali obligatoryjny już i renomowany Social Networks jak również powszechnie znane Communities o szerokim zasięgu (np. Facebook i MySpace). Także w ich przypadku można było odnotować nieprzerwany dialog Obamy i jego zespołu ze zwolennikami jak również krytykami. Przez cały czas trwania kampanii wyborczej i w każdym jej strategicznym posunięciu konsekwentnie pielęgnowano zasadę celowego i nieprzerwanego dostarczania użytkownikowi Internetu pełnych informacji i aktualnych materiałów, wzbogaconych o opracowania video, zdjęcia, Podcasts itd.. Rezultaty okazały się oszałamiające: ponad 2,5 mln zwolenników osiągnięto poprzez Facebook i 844781 poprzez MySpace (podczas gdy McCain osiągnął tylko 627459 poprzez Facebook i 219463 poprzez MySpace). Do równie ważnych narzędzi komunikacji Obamy należy Twitter, za pomocą którego Prezydent-Elekt pociągnął za sobą ponad 40 000 Followers, informując ich na bieżąco o aktualnym rozwoju sytuacji prowadzonej walki wyborczej.

Takie liczby pozostają dla większości twórców marek jeszcze w sferze marzeń. Ten fakt nie powinien jednak zrażać - lecz przeciwnie – powinien zmobilizować do postawienia pierwszych kroczków. Od czego zacząć? Co zawsze się opłaca, to dobrze funkcjonująca grupa Community – nawet pomimo początkowo ograniczonej liczby popleczników. Niezależnie od rozmiarów jest ona zawsze wyrazem ogólnego zainteresowania marką. Ma ona takie samo znaczenie jak jednoznacznie zdefiniowana grupa docelowa, będąca stałym odbiorcą informacji i uwag o marce. Ważne jest przy tym, żeby struktura organizacji wysyłanych treści umożliwiała, a nawet forsowała, dalszą ‘zabawę’ z nimi – i to w taki sposób, jaki odpowiada użytkownikowi a nie ten narzucony przez planistę. Być może nie będzie miał on nawet nic wspólnego z teoretyczną kampanią zaprojektowaną przez specjalistę i wyłoni całkiem spontanicznie jej nowe aspekty – aktywna grupa może okazać się bardziej pomysłowa niż jedna głowa.

Podsumowanie: Co mogą podpatrzyć twórcy marki od Obamy ?

Przykład Obamy dowodzi: Social Web posiada ogromny potencjał dla rozpowszechniania treści informacyjnych i emocjonalnych - w celowy, tani i łatwy do modyfikacji sposób. Olaf Kolbrück – dziennikarz od lat zajmujący się tematami marketingu - bardzo trafnie zestawił w swoim blogu Off the Records podstawowe wytyczne:

• Włączcie do oferty pożyteczne informacje wzbogacające program sprzedaży
• Pielęgnujcie i aktualizujcie swoje wystąpienia, rozmawiajcie regularnie z użytkownikami Internetu, respektujcie krytykę
• Zachęcajcie sami do debaty zanim jeszcze User zmusi was do podjęcia niewygodnych tematów
• Zaoferujcie użytkownikom dalsze opcje dialogu przy wykorzystaniu różnorodnych kanałów
• Oferujcie wzbogacone formy przekazu poprzez włączanie aplikacji i atrakcyjnych treści
• Umożliwiajcie rozpowszechnianie informacji
• Zadbajcie o możliwość prezentacji własnej użytkowników w formie tekstów, zdjęć, video
• Zadbajcie o stronę organizacyjną opieki nad stroną www. Wyznaczcie w przedsiębiorstwie osobę odpowiedzialną za prowadzenie dialogu z klientem (Community Manager)
• Korzystajcie z pełnej oferty Social-Media - także w oparciu o klasyczne kanały

Wniosek: Podpatrzyć Obamę na drodze do własnego sukcesu

Barack Obama udowodnił, że ten kto przestrzega reguł Web 2.0, ma nieograniczone szanse na efektywne, wymierne i tanie rozprowadzanie marki i jej emocjonalnych treści. Autentyzm, szczerość i gotowość do konfrontacji opinii stanowią przy tym niezbędną podstawę dialogu na łamach online. Dodajmy do tego odpowiednią porcję zainteresowania stroną multimedialną, aspektem kreatywnym i mechanizmami tworzenia powiązań i wpływów w procesach komunikacji – i już nic nie stoi na przeszkodzie we wzbudzeniu fali podziwu i fascynacji – całkiem w stylu Obamy.